بحران تصویر آمریکایی: کوکاکولا با کمپین «ساخت آلمان» خود را معرفی می‌کند

برای دهه‌ها، شرکت‌های آمریکایی جایگاه قدرتمندی در آلمان داشتند، اما امروز شرایط تغییر کرده است. خدشه‌دار شدن تصویر جهانی ایالات متحده باعث شده تا این شرکت‌ها برای حفظ اعتبار خود به استراتژی‌های بازاریابی جدیدی روی بیاورند. در این میان، کوکاکولا، یکی از نمادین‌ترین برندهای آمریکایی، در اقدامی قابل توجه خود را به عنوان یک «محصول آلمانی» تبلیغ می‌کند.

این شرکت اخیرا کمپینی با شعار «ساخته شده توسط [نام کارمند] ساخت آلمان» راه‌اندازی کرده که در آن تصاویر کارمندان محلی خود مانند «دانیل» (Daniel)، «هایکه» (Heike) و «محمد» (Muhammed) را به نمایش می‌گذارد. کوکاکولا در بیانیه‌ای اعلام کرد: «این کمپین با هدف نمایش ریشه‌های عمیق کوکاکولا در آلمان طراحی شده است.» به گفته این شرکت، بسیاری از آلمانی‌ها نمی‌دانند که بخش عمده محصولات کوکاکولا در همان کشور تولید و بسته‌بندی می‌شود.

وقتی «ساخت آلمان» به کمک برندهای آمریکایی می‌آید

برچسب «ساخت آلمان» (Made in Germany) که در ابتدا توسط بریتانیا برای تحقیر کالاهای آلمانی ابداع شد، به سرعت به نماد کیفیت تبدیل گشت. اکنون برندهای آمریکایی از اعتبار این برچسب برای تقویت جایگاه خود در بزرگ‌ترین بازار اروپا بهره می‌برند. به عنوان مثال، «مک‌دونالدز» (McDonald’s)، بزرگ‌ترین رستوران زنجیره‌ای آلمان، بر تامین مواد اولیه خود از منابع داخلی تاکید دارد. این شرکت اعلام کرده که خود را «شریک دیرینه کشاورزی آلمان» می‌داند و ۶۵ درصد از مواد خام خود، از جمله تمام گوشت، تخم‌مرغ و خیار را از داخل آلمان تهیه می‌کند.

واکنش جهانی به برندهای آمریکایی فراتر از آلمان

این بدبینی نسبت به کالاهای آمریکایی تنها به آلمان محدود نمی‌شود. «تسلا» (Tesla) یکی از نمونه‌های بارز این تغییر نگرش است. مواضع سیاسی «ایلان ماسک»، مدیرعامل این شرکت، و حمایت او از «دونالد ترامپ»، رییس‌جمهور سابق آمریکا، به فروش این شرکت در اروپا آسیب زده است؛ تا جایی که برخی مالکان تسلا برچسب‌هایی با مضمون «من این خودرو را قبل از دیوانه شدن ایلان خریدم» روی خودروهای خود نصب کرده‌اند.

در کانادا نیز فراخوان‌ها برای تحریم محصولات آمریکایی افزایش یافته و برندهایی مانند «هاینز» (Heinz) با تاکید بر استفاده از گوجه‌فرنگی و بادام‌زمینی کانادایی، محصولات خود را تبلیغ می‌کنند. در دانمارک، پس از پیشنهاد ترامپ برای خرید گرینلند، برخی خرده‌فروشان با ستاره‌های سیاه روی برچسب قیمت، کالاهای جایگزین اروپایی را مشخص می‌کنند. این فشارها حتی بر شرکت «کارلزبرگ» (Carlsberg) که کوکاکولا را در دانمارک تولید می‌کند، تاثیر گذاشته و منجر به کاهش فروش آن شده است.